L'édito de Anthony Bekirov - La nouvelle ère du marketing (ou pas)

L’été arrive et avec lui, son lot habituel de films d’animation tout public. Pixar au premier plan avec Elemental, et son rival Dreamworks qui a pondu Ruby Gillman, Teenage Kraken, ou le plus indépendant Marvelous (Nimona est une exception). Normalement, les films d’animations de ce calibre ne sont pas juste faits pour engranger un maximum d’entrées durant la période particulièrement vide de juillet-août. Ce sont des sorties importantes artistiquement parlant. Et pourtant, ni Pixar ni Dreamworks n’ont estimé bon de procéder à des projections pour la presse de leur dernier film avant leur sortie en salles – ce qui est surprenant, a fortiori dans le cas de Pixar. Après l’échec critique cuisant essuyé à Cannes, le studio avait-il peur qu’Elemental soit raté et préférait éviter une nouvelle volée de bois vert ? Dans tous les cas, la campagne de marketing autour du film a été particulièrement pauvre et le film est sorti, on dirait, en catimini…

Mais ce n’est pas la fin de l’histoire. Car Elemental est un flop et sa première semaine d’exploitation est la seconde pire de l’histoire du studio. Aussi, Pixar a mené une étrange campagne de publicité pour faire « monter la sauce » autour du film sur…Twitter. Sur leur compte officiel, Pixar a posté une soi-disant captation d’une projection en salles du film, avec comme légende « tous les spectateurs adorent Clod ! ». Et la vidéo de montrer, en effet, le personnage de Clod apparaître sous les clameurs des spectateurs. Cette technique de promotion n’a rien de neuf : elle a été utilisée par les studios ces dernières années, dont Marvel, afin de montrer à quel point leurs films « engageaient » le public. Pixar voulait donc surfer sur cette vague et faire du battage autour de ce personnage.

Mais cette vidéo s’avère être montée de toute pièce. De fait, Clod est un personnage mineur qui n’apparaît que 3 fois et pendant quelques secondes seulement (et qui n’est ni drôle, ni chou, ni bien écrit). En outre, le film vient de sortir : personne ne connaît Clod. Les campagnes similaires menées par les autres studios avaient toujours lieu des semaines voire des mois après la sortie initiale du film – le temps qu’une hype naturelle émerge. Disney/Pixar, désespérés, ont voulu accélérer la popularité de leur produit. Qui sont les acteurs dans la vidéo ? Sans doute des membres du studio dans une salle de projection privée.

Cette vidéo est certes gênante mais elle soulève surtout l’absence totale de vergogne de la part des compagnies qui n’hésitent pas à manipuler l’information sur les réseaux sociaux pour, en retour, manipuler les spectateurs. En utilisant les mêmes codes que les vidéos pirates tournées à l’arraché dans les cinémas, Pixar joue la carte de l’authenticité – mais personne sur Internet n’a été dupe…Ce faisant, il crée un précédent qui on l’espère ne deviendra pas la norme.